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L’entreprise qui met au cœur de sa stratégie le client (entreprise user centrics) doit mettre au cœur de son dispositif organisationnel la Direction Marketing.

Mais, que vous soyez en BtoB, en BtoBtoC ou en BtoC et quel que soit votre secteur d’activité, les Directions Marketing font face, comme le reste de l’entreprise à des évolutions rapides et continues de leur environnement.

Ainsi, les directions marketing ont pour mission :

    • Réduire le temps entre la conception d’un produit et sa mise en vente mise sur le marché (le time-to-market) et gagner en agilité pour lancer de nouvelles offres et faire évoluer les modèles de revenus ;
    • Mettre en place les éléments de différenciation concurrentielle qui se font de moins en moins sur les produits ou les services mais de plus en plus sur l’expérience client et les services associés ;
    • Construire avec la direction commerciale la stratégie déploiement des offres sur le marché en tenant compte des impératifs de rentabilité de l’entreprise ;
    • Analyser des données disponibles de plus en plus nombreuses et donc de plus en plus complexes à analyser, notamment pour mesurer la performance et le ROI des opérations marketing ;
    • Intégrer au quotidien les enjeux de la RSE et environnementaux avec la mise en place d’un éco-marketing ;
    • Gérer les différentes temporalité entre le temps court avec le besoin de résultat rapide et le temps long de l’installation d’une offre sur le marché ;
    • Prendre en compte les évolution constante des technologies qui offre de nouvelles possibilités en back office et front office.

Ces évolutions rapides du contexte et de l’environnement impactent forcément les champs d’intervention des Directions Marketing, pour gagner en efficacité et en transversalité pour toujours améliorer la performance business de l’entreprise. Se posent alors deux questions :

    • Quel positionnement / périmètre métier pour une Direction Marketing ?
    • Quelles compétences clés faut avoir en interne pour un marketing performant ?

Force est de constater qu’en France, le parcours client, l’expérience client, n’est pas encore une réalité et une priorité de toutes les entreprises. Trop de PME se contentent de simples questionnaires de satisfaction à chaud en fin de processus. Si 69 % des entreprises à forte croissance suivent la satisfaction clients, elles ne sont plus que 51 % des entreprises à croissance faible ou nulle[1].

Alors que la direction marketing devrait être la direction qui innove le plus dans son fonctionnement, on voit qu’elle est encore assez conservatrice dans son organisation et son modèle mental, plus centré sur la culture produit que sur la culture client.

Comment doit-être organisée une Direction Marketing être efficace ?

    • Créer une activité dédiée au marketing client, en complément du marketing de l’offre, chargée de définir et incarner la vision et la voix client. On parlera aussi d’écoute client afin de toujours anticiper ces besoins et analyser son expérience avec votre entreprise, vos offres de produits / services ;
    • Intégrer le design et le pilotage de l’expérience client au sein de la Direction Marketing. Toutes interactions avec le clients par quelques services que ce soient, doivent être pensées, analysées et marketées. (logistique, facturation, SAV…). la satisfaction client doit être la priorité de tous les services de l’entreprise ;
    • Dédier un équipe à la conception des services et à leur promotion pour développer les usages et l’utilisation (services complémentaires aux offres produits, …). Il faut garder un lien avec le client même après la vente, c’est comme cela que l’on améliore la fidélisation et que l’on fait de ses clients des ambassadeurs de la marques ;
    • Mettre en place un pôle dédié à la data et à son analyse autour de enjeux clés pour l’entreprise : connaissance client, performance des différents canaux d’acquisition, segmentation et valeur client, qualité des données clients ;
    • Faire évoluer le marketing opérationnel pour passer d’une logique de multicanal à cross-canal et enfin à l’omnicanal qui se focalise sur l’expérience globale du client par l’utilisation et la complémentarité des canaux digitaux et des points de vente ;
    • Développer l’expertise autour des activités marketing digital (génération et captation de leads, stratégie SEO/SEA…), et ce même pour un site institutionnel ou de simple site vitrine ;
    • Rapprocher la direction Marketing et la direction Commerciale jusqu’à la fusion des deux si nécessaire en une Direction Business ;
    • Mener les projets en mode agile (offre, service, outil marketing) en ayant préalablement formé les équipes aux différentes méthodologies (design de service, lean start-up…), atelier de co-création, intelligence collective des outils pour la performance de vos équipes ;
    • Développer des écosystèmes ouverts avec l’ensemble des partie prenantes au sein du marketing pour favoriser l’innovation : ouverts en interne en mettant en place des équipes projets multidisciplinaires (commercial, logistique, production, SI…) et ouverts en externe (expertises spécifiques, start-up, mais aussi clients…). De plus en plus de PME mettent en place des mini Labs ou des Labs éphémères pour sans cesse innover ou encore réalisent des sprints design pour faire évoluer leurs offres et les prototyper rapidement.mini Labs ou des Labs éphémères pour sans cesse innover ou encore réalisent des sprints design pour faire évoluer leurs offres et les prototyper rapidement.

Quelles compétences dans une Direction Marketing ?

Nous avons vu que la Direction Marketing dispose d’un périmètre d’action élargi et de plus en plus orienté client, d’une organisation plus horizontale, plus agile, multi-compétences (data, digital, design de service…) et se doit aussi d’être globalement plus technologique.

Les Directeurs ou les directrices Marketing deviennent des orchestrateurs de l’ensemble de ces compétences en favorisant la transversalité pour développer la valeur des actions mises en œuvre. Ils sont de plus garants de la déclinaison des objectifs stratégiques dans la conquête et la fidélisation client.

La Direction Marketing s’articule donc autour des compétences suivantes :

Compétences Marketing stratégique

    • Analyse, étude de marché et veille concurrentielle, au-delà de son secteur d’activité et de son territoire ;
    • Définition du positionnement stratégique / proposition de valeur de l’entreprise sur le marché ;
    • Identification d’opportunités de développement, de nouveaux modèles de rémunération de l’entreprise (stratégie prix), de nouveaux modèles économiques ;
    • Innovation, repérage de start-up.

Cette compétence, primordiale doit nourrir aussi bien les autres pôles de compétence de la Direction Marketing, mais aussi la Direction Générale de l’entreprise pour pourvoir définir la stratégie globale de l’entreprise. Sans connaissance du marché, des parties prenantes et de l’évolution de l’environnement pas de stratégie possible.

Compétences Marketing Client

Une entreprise orientée clients se doit d’avoir un marketing orienté client. Aucune solution, aucune évolution marketing ne doit se faire sans la prise en compte systématique du client.

    • Le pôle en empathie constante avec le client, ses aspirations et ses besoins ;
    • Élaboration de la segmentation et de l’analyse de la valeur client : coûts d’acquisition, de rétention / rentabilité, démarche customer life time value ;
    • Identification des attentes et besoins clients, écoute clients btob, btobtoc et btoc
    • Élaboration des propositions de valeur multicanale vs omnicanale par segment de clients, en collaboration avec l’ensemble des pôles et les équipes commerciales
        • Offres & Services ;
        • Consolidation des programmes relationnels / fidélisation : campagnes de conquête, cross sell / up sell, campagnes de promotion des services en lien avec les moments de vie, campagnes de communication ;
    • Analyse et amélioration constante de l’expérience client (étude des parcours clients physiques et digitaux…) ;
    • Animation des communautés de clients et des consommateurs ;
    • Incarnation de la voix du client et garant de sa compréhension, sa cohérence dans les différents métiers de l’entreprise.

Compétences Marketing produits & services​

En effet, si être user centric est une nécessité, il ne faut pas pour autant oublier les produits ou services sur lesquels reposent l’expérience client. C’est la symbiose entre le marketing client et le marketing produit qui fait l’efficacité du marketing.

    • Conception et mise en marché des offres produits et services ;
    • Suivi & évolution des portefeuilles produits et services ;
    • Pricing en relation étroite avec la production, la direction financière et le direction commerciale.

Compétences data

Enfin avec le digital (site web e-commerce…), le CRM, l’ERP… la comptabilité une entreprise a potentiellement à sa disposition de plus en plus de datas qu’il faut extraire, consolider, croiser et bien sûr exploiter et analyser.

    • Mise en place des pipelines de données pour en organiser les flux de datas ;
    • Garantie de la qualité des données en les nettoyant. Il faut s’assurer que les données soient à jour, propres et exploitables par les différentes équipes ;
    • Et en lien avec le SI veiller à l’alimentation en données et à leur sécurité en s’occupant de la maintenance du système d’information.

Pour conclure, pour faire les bon choix, il convient de s’appuyer sur sa stratégie d’entreprise et construire une organisation cohérente ; cette organisation sera différente bien-sûr, selon la taille de l’entreprise, la complexité de votre marché.

Il vous faudra donc adapter et paramétrer la Direction Marketing à vos enjeux et vos besoins et en tenant compte de vos ressources.

[1] https://blog.hubspot.com/service/state-of-service-report