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Repenser, réinventer sa distribution !

De tout temps le commerce et donc la distribution de biens et de services s’est faite dans des commerces physiques (boutiques), des marchés ou via des marchands ambulants.

Une première révolution dans la distribution c’est déroulé dans les années 50 avec l’avènement des grandes surfaces, des supers et des hypermarchés, que l’on soit en BtC avec des grandes enseignes comme Carrefour ou Leclerc ou en BtoB avec des enseignes spécialisées comme Point P, Métro.

Aujourd’hui, la fréquentions et le chiffres d’affaires de ce mode de distribution décroissent lentement cette tendance semble irréversible même si les grandes enseignes de la distribution tentent de se réinventer en réinvestissant les centre villes ou en multipliant les services aux clients (Drive, Click and collect…).

Se développe depuis une 15aine d’année le e-commerce, qu’il s’agisse de la vente de biens culturels, de vêtements, d’alimentation, de produits électroniques, de services touristiques ou encore de services financiers (la banque ou l’assurance en ligne). Les catégories de biens et services auxquelles on peut accéder en ligne, en BtoC ou BtoB semblent aujourd’hui infinies (la formation, le conseil, catalogue produits…).

Si le e-commerce a d’abords concerné le commerce entre entreprises (le BtoB), il a pris une place importante dans le commerce de détail (le BtoC ou retail) où il représente aujourd’hui quasi 15 % de celui-ci avec une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années.

Cette évolution des pratiques d’achat liée aux possibilités offertes par les technologies numériques est aussi la conséquence d’autres tendances fortes de l’évolution de la société et de la demande des consommateurs :

  • Pour les vendeurs, des raisons économiques et de gain de productivité et de rentabilité en supprimant des charges (locaux, intermédiaires de ventes (grossiste)). C’est aussi le moyen d’être en contacts directs avec des clients et de répondre à la demande avec plus d’agilité.
  • Pour les acheteurs des raisons plus sociétales: La facilité d’achat à tout moment et le gain de temps (hors des périodes d’ouverture des commerce physique). La diversité de l’offre et l’accès plus à une offre locale, l’accès direct aux producteurs, aux fabricants.

Sur les produits locaux, certes ils peuvent être plus chers (qu’une importation chinoise), et les considérations financières peuvent empêcher certains consommateurs ou entreprises à s’inscrire dans cette démarche, mais en même temps, le développement de la vente directe peut considérablement réduire l’écart de prix en supprimant nombre d’intermédiaire ou frais de transport.

La suppression d’intermédiaire (rognant toujours plus les marges des entreprises de production) permet ainsi aux fabricants, aux producteurs de proposer des offres compétitives tout en gardant des marges satisfaisantes. C’est un levier primordiale pour développer la consommation locale qui est une demande croissante des acheteurs et consommateurs. D’ailleurs la GMS, pour répondre à cette demande et pour faire face à l’érosion de sa fréquentation augmente chaque jour un peu plus la part des produits locaux dans leurs rayons.

Consommer local conforte le sentiment de pouvoir agir personnellement, chacun à son niveau sur l’économie, l’emploi, l’environnement de son écosystème. Cela concerne certes d’abord l’alimentaire, mais cela peut s’étendre à l’achat de vêtements, de biens d’équipement, de matière première… le local pouvant alors devenir le régional au national au sens large.

Cela est aussi une demande forte des entreprise engagées dans une démarche de RSE ou encore des collectivités locales (Communes, Départements et Régions) qui cherchent à valoriser et favoriser l’économie de leur territoire.

En cette période très particulière que nous vivons suite au confinement lié à la crise sanitaire, à l’augmentation brutale de l’inflation et l’instabilité politique et économique aux portes de l’Europe, ces tendances dans l’évolution des pratiques d’achats qui étaient encore le fait de quelques entreprises ou ménages semblent se développer, se généraliser et en même temps se diversifier.

Pendant la crise Covid-19, le respect des gestes barrières, l’obligation de limiter les déplacements, une organisation du temps différentes favorisent ces nouvelles pratiques d’achat via le e-commerce.

Depuis la fin de la crise sanitaire les anciennes habitudes d’achat reviennent, mais il est fort à parier que pour sécuriser leurs débouchés nombre d’entreprise repenseront très vite la distribution de leurs produits dans un périmètre plus restreint.

Il est aussi plus que probable que la logistique et le transport de marchandise voient leurs coûts augmenter de façon importante dans les mois et années à venir en raison de la hausse de l’énergie mais aussi des taxations probable liées aux émissions de CO2. (taxe à l’importation, TVA vertes…)

Ainsi nos économies restent fragiles et l’avenir incertain pour les entreprises !

S’il est indispensable pour les entreprises de repenser leur stratégie d’achat il est aussi indispensable de repenser leur stratégie de distribution.

Il donc impératif pour chaque entreprise de mettre en œuvre de nouvelles formes de distribution en imaginant quelle valeur supplémentaire elle peut ainsi apporter à ses clients actuels mais aussi comment sur la base de cette valeur client elle peut conquérir de nouveaux marchés.

Mais changer ses pratiques, digitaliser tout ou partie de sa distribution et ses ventes, demande une analyse de son organisation, de ses compétences, des besoins et pratiques de ses clients. Cela demande aussi des compétences techniques, des ressources financières et un plan d’action.

De plus, faire évoluer de votre distribution ne peut et ne doit se faire que si cela procure à votre entreprise plus de croissance, de compétitivité, d’innovation et de rentabilité. La digitalisation est un investissement pour votre entreprise.

Alors par quoi commencer ?

Faut-il digitaliser son point de ventes ? Faut-il internaliser la distribution ou l’externaliser ? Quels nouveaux process mettre en place ? Quel impact sur son organisation ? Quelles nouvelles compétences sont nécessaires dans mon entreprise ? Quel budget pour quel retour sur investissement ?

Il vous faut ainsi réaliser une étude d’opportunité (mon marché et mes clients sont-ils réceptifs à un nouveau mode de distribution ?)  et de faisabilité : mon organisation est-elle en capacité aujourd’hui de faire évoluer sa distribution et si oui comment ?

De ces deux analyses découleront des choix stratégiques et un plan d’action pour réussir cette mutation de votre distribution.