Vision, mission, valeurs et stratégie !
Élaborer et mettre en place une stratégie d’entreprise est une ardente obligation pour tout dirigeant d’entreprise ou comité de direction, mais c’est un processus exigeant qui demande d’y consacrer du temps et de la réflexion.
Au fil de nos missions auprès des PME deux types de profils de dirigeants se dégagent quant à l’appréhension de la stratégie au sein de leur entreprise.
Les premiers sont ceux qui, par habitude (mauvaise ?) ou par méconnaissance se contentent d’une stratégie du chiffre. Il faut faire + 5 % ou + 10 % de chiffre d’affaires sur le prochain exercice comptable. Ces objectifs sont louables n’en doutons pas, mais ne reposent sur aucun élément factuel (concurrence, état du marché et de la demande, sa capacité de production ou d’achat…). Alors, pourquoi pas 12% ou bien 8 %. Le chiffre est un peu décidé de manière intuitive, car il faut en poser un pour faire de la croissance, sans s’appuyer réellement sur des éléments permettant d’en valider la pertinence et la faisabilité. L’approche peut aussi être purement opportuniste « en fonction des occasions qui se présentent », pour développer ou maintenir l’activité, ce qui peut se révéler dangereux pour l’entreprise
Le second profile est celui des dirigeants qui ont conscience que leur environnement est mouvant, incertain, complexe et qu’il convient a priori de rassembler un certain nombre d’informations pour élaborer une stratégie pertinente à mettre en place pour faire avancer leur entreprise plus sereinement. Mais comment faire ? Par où commencer ? Quelle méthodologie adopter ? Comment construire une stratégie qui soit en cohérence avec les valeurs et les capacités de l’entreprise ? Comment passer de l’information à la décision, de la décision à l’action ?
Dans cette recherche d’information, les dirigeants sont souvent submergés par trop d’informations, qui parfois peuvent être contradictoires et les plongent dans une grande perplexité annihilant leur capacité à décider. Souvent aussi il est difficile pour un patron de PME d’échapper aux urgences du quotidien, pris par la gestion quotidienne de son entreprise qui l’oblige à traiter à chaque instant une multitude de problèmes urgents, sans la possibilité ou la volonté de déléguer, il s’éloigne de son marché et perd la maitrise de son évolution. Il devient alors difficile de se projeter à moyen ou long terme et de construire une stratégie.
A la base de toute réflexion stratégique il y a d’abord la nécessité d’avoir une vision d’entreprise…
La vision correspond à l’ambition à long terme du dirigeant et peut prendre différentes formes : devenir leader sur son secteur d’activité, sur une zone géographique ou à l’international, créer de l’emploi sur son territoire, créer une entreprise à impacts pour répondre à un enjeu social ou environnemental… construire une belle entreprise familiale à transmettre à sa descendance.
C’est cette ambition qui porte les dirigeants et anime son équipe. La vision c’est « le pourquoi » les dirigeants se lèvent le matin et le « comment » ils voient leur entreprise dans 5 ou 10 ans ? C’est ce qui les a poussés à créer et développer leur entreprise
Cette vision, qui sera aussi portée par la mission et les valeurs, déterminera l’orientation stratégique de l’entreprise, toutes les actions menées et les investissements réalisés, se faisant en fonction de cette vision !
Une stratégie d’entreprise qui serait en contradiction, avec la vision des dirigeants est vouée à l’échec.
Clarifier la mission de l’entreprise.
Ensuite, la vision va permettre de déterminer la mission de l’entreprise. La mission décrit ainsi le but de l’entreprise. C’est la raison d’être de l’entreprise. Et la raison d’être ce n’est pas que le chiffre d’affaires. Aucune entreprise ne s’est créée avec comme mission première « faire du CA ». Les motivations des créateurs et donc de l’entreprise sont ailleurs.
Si la vision de l’entreprise peut paraitre parfois vague, plus une intention qu’une réalité tangible au quotidien, la mission est une étape importante avant de passer une phase plus opérationnelle de la démarche stratégique. La mission c’est la résolution d’un problème bien définis, le déploiement d’un usage.
Par exemple VDLV (Cestas – Nouvelle Aquitaine) a pour mission « d’accompagner les fumeurs, en douceur, vers l’arrêt de la cigarette ». Pour Ilya Tech, installé à Toulouse, c’est « développer des solutions innovantes et écologiques pour réduire l’impact environnemental des gestes du quotidien », cela se traduit par un stratégie basée sur une markéting responsable et durable.
Vision + mission servent à décrire le futur désiré par l’organisation.
De plus vision et mission créent un référentiel commun dans l’entreprise pour l’ensemble des salariés. Pour ce faire, les employés doivent être en mesure de comprendre la mission et la vision. C’est un outil de motivation des employés qui permet à l’organisation de pouvoir atteindre les objectifs.
La mission de l’entreprise sert aussi à la communication et au marketing pour parler aux clients ou à la société. L’entreprise se doit de communiquer sur sa mission car elle participe de son identité.
Enfin les valeurs communes
Enfin, pour porter la vision et les missions, il faut des valeurs communes. Les valeurs d’entreprise sont les principes fondamentaux qui régissent l’approche de travail de votre entreprise, les conditions de collaboration entre collègues et le bien-être des employés (QVT).
Ces valeurs donnent le « la » en matière de collaboration et de prises de responsabilité au sein de la structure. C’est aussi sur ces valeurs que va s’appuyer « la marque employeur » qui vous permettra d’attirer puis de fidéliser les talents dont vous avez besoin.
Pour définir les valeurs de votre entreprise, vous devez donc déterminer quels sont les repères et les principes sur lesquels elle repose.
Établir des valeurs d’entreprise solides et partagés contribue à :
- Construire une culture d’entreprise saine
- Définir des normes en matière de collaboration
- Encourager l’adhésion des équipes au projet d’entreprise
- Augmenter la fidélisation et l’implication des collaborateurs
- Donner un sens au travail de chacun et un but commun à l’équipe
- Renforcer la prise de décision collective et individuelle
Enfin, quand la vision est posée, la mission précisée et les valeurs définies, vous pouvez vous attaquer à l’élaboration de votre stratégie.
Une stratégie cohérente avec la vision, la mission et les valeurs, mais aussi avec la réalité
Il n’existe pas un seul chemin pour arriver à son but et la stratégie de l’entreprise peut prendre différentes tournures, selon les événements du monde et les évolutions du marché. Il n’y a pas une stratégie par entreprise mais des stratégies, des futurs possibles.
En revanche, une stratégie déconnectée du monde réel, peut conduire l’entreprise à sa perte. C’est pour cela qu’il est indispensable d’étudier régulièrement avec précision son environnement externe (à l’aide de la matrice PESTEL ou encore les 5 forces de Porter, les études du marché) mais aussi interne (ses forces et points d’amélioration) et ses ressources disponibles (humaines, financières, techniques…).
Dans ce contexte, il est fondamental que la stratégie :
- Soit en accord avec la vision, la mission et les valeurs des dirigeants,
- Réponde aux besoins des clients et du marché,
- Crée de la valeur pour les parties prenantes (les clients, les collaborateurs, les actionnaires, le territoire…)
La stratégie doit impérativement être complétée par un plan d’action précis avec des objectifs ambitieux mais atteignables et une allocation adéquate de ressources (ressources humaines, financières, matérielles).
Ce dernier point des ressources est primordial car c’est de celui-ci dont va dépendre la capacité de mise en action de l’entreprise et donc la réussite ou l’échec de la stratégie de l’entreprise. Une stratégie sans ressources suffisantes pour la mettre en place reste juste une intention, un bout de papier.
Attention aux hésitations et changements de cap
La stratégie peut et doit évoluer avec le changement de votre environnement et les événements, nous sommes dans un monde incertain, il nous faut donc sans cesse nous adapter pour prendre en compte les nouveaux risques mais aussi les nouvelles opportunités qui pourraient se présenter. C’est ce que l’on appelle évoluer en incertitude.
Si avoir une posture agile est nécessaire il faut aussi se laisser le temps de déployer sa stratégie installer ses offres de produits ou services. Se laisser le temps d’avoir les premiers résultats et de les analyser. Il ne faut pas changer de cap et d’orientation au moindre événement positif ou négatif pour votre entreprise. C’est cet équilibre entre persévérance et agilité qu’il vous faudra trouver pour maintenir votre cap.
En résumé, la vision, la mission et les valeurs sont votre boussole, elles doivent vous animer, vous dirigeant et les membres de votre équipe. C’est la base d’une stratégie cohérente, réussie, compréhensible et acceptée par tous pour assurer la performance de votre entreprise et sa pérennité.
Cette dernière doit tout de même recouvrir des actions réalistes et créatrices de valeur pour le marché et les parties prenantes. Quelques fondamentaux à ne pas oublier durant la croissance de votre entreprise !
Le cabinet Ekya, est à votre disposition pour formuler avec vous votre stratégie.