Stratégie d’entreprise, les erreurs à éviter

« Saviez-vous que 50% des entreprises françaises échouent dans les cinq premières années d’existence ? L’une des principales raisons est une stratégie d’entreprise défaillante. » Alors comment construire et mettre en place sereinement une stratégie d’entreprise

La stratégie est la colonne vertébral de toute entreprise. Elle définit non seulement la direction et les objectifs à long terme, mais elle sert également de boussole pour chaque décision prise au quotidien par les dirigeants et les salariés. Pourtant, malgré son importance, de nombreuses entreprises, PME, TPE ou de start-up, commettent des erreurs fondamentales dans leur planification et leur exécution stratégiques.

Dans cet article, nous allons explorer les cinq erreurs les plus courantes en matière de stratégie d’entreprise que nous rencontrons chez nos client et vous montrer comment les éviter. Grâce à des méthodologies éprouvées comme la prospective, l’intelligence collective ou encore le management participatif, vous serez mieux armé pour diriger votre entreprise.

Que vous soyez chef d’entreprise, cadre de direction ou directeur, manager, cet article vous permettra d’identifier les pièges à éviter, mais aussi vous fournir des solutions concrètes pour vous aider à bâtir une stratégie solide et durable.

Erreur 1 : Absence de vision claire

« La seule chose pire que d’être aveugle, c’est d’avoir la vue mais pas de vision. » – Helen Keller

Diagnostic de l’erreur

L’absence de vision claire et partagée est l’une des erreurs premières que nous rencontrons régulièrement. La vision d’entreprise sert de référentiel commun, orientant toutes les décisions et actions vers un objectif à long terme. Elle incarne les aspirations de l’organisation et définit ce qu’elle souhaite devenir dans le futur. En fournissant un cap clair, la vision permet à l’entreprise d’avancer avec assurance dans un environnement concurrentiel en constante évolution.

La vision donne un sens à l’ensemble des activités de l’entreprise, de la prise de décision stratégique à la motivation des employés. Malheureusement, de nombreuses entreprises négligent cet aspect et opèrent sans une vision bien définie, ce qui équivaut à avancer dans un environnement complexe et incertain sans plan clair.

Pourquoi c’est un problème ?

L’absence d’une vision peut avoir des conséquences négatives pour une entreprise. Sans une direction bien définie, les efforts de l’équipe peuvent devenir dispersés et inefficaces, ce qui entraîne une perte de temps, de ressources et donc d’efficacité.

Cela peut également créer une confusion interne, où les employés ne comprennent pas les objectifs globaux de l’entreprise, ce qui peut à son tour affecter leur engagement et leur productivité.

De plus, sans une vision claire, il est difficile de mesurer le succès ou l’échec. Les entreprises se retrouvent souvent à poursuivre des opportunités à court terme au détriment de leur croissance à long terme.

Cela peut également rendre l’entreprise plus vulnérable aux menaces externes, car elle n’est pas préparée à s’adapter et à évoluer en réponse à des changements dans l’environnement du marché.

En somme, l’absence de vision est comme construire une maison sans fondations solides ; peu importe la qualité des matériaux ou l’expertise des constructeurs, la structure est vouée à l’échec.

Comment l’éviter ?

Pour éviter cette erreur, il est impératif de prendre le temps de définir votre vision et cohérente pour votre entreprise. Cette vision doit être plus qu’un simple slogan ; elle doit être le reflet de ce que vous souhaitez accomplir à long terme et comment vous envisagez de le faire. Voici quelques étapes pour y parvenir :

1. Consultation collective : Impliquez les parties prenantes clés de votre entreprise, y compris les cadres dirigeants et les employés, dans le processus de formulation de la vision. Chez Ekya, nous utilisons l’intelligence collective pour tirer parti des perspectives diverses au sein de l’organisation.
2. Analyse SWOT : Évaluez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise. Cette analyse vous aidera à aligner votre vision sur les réalités du marché et les capacités de votre entreprise.
3. Définition des objectifs : Une fois la vision établie, décomposez-la en objectifs à court, moyen et long terme. Cela rendra votre vision plus tangible et mesurable.
4. Communication : Une fois la vision et les objectifs définis, communiquez-les clairement à toute l’organisation. Assurez-vous que chaque membre de l’équipe comprend son rôle dans la réalisation de cette vision.
5. Révision et adaptation : Le monde des affaires est en constante évolution. Il est donc essentiel de réviser régulièrement votre vision et de l’adapter si nécessaire. La prospective, peut être particulièrement utile pour anticiper les changements futurs et ajuster votre vision en conséquence.

Erreur 2 : Ignorer les indicateurs clés de performance (KPI)

Diagnostic de l’erreur ?

Les Indicateurs clés de performance, ou KPI, sont des mesures quantitatives ou qualitatives utilisées pour évaluer l’efficacité d’une organisation dans l’atteinte de ses objectifs.

Ignorer ces indicateurs équivaut à conduire une voiture sans tableau de bord : vous ne saurez pas à quelle vitesse vous allez, combien de carburant il vous reste, ou si vous êtes sur le point de rencontrer un problème mécanique.

De nombreuses entreprises, malheureusement, négligent cette composante essentielle de la gestion stratégique, en ne définissant pas de KPI pertinents, ou en ne les suivant pas régulièrement. Et rappelons-le, le chiffres d’affaires n’est pas le seul indicateur à suivre

Pourquoi c’est un problème ?

L’absence de suivi des KPI entraine des conséquences graves pour une entreprise. Tout d’abord, sans mesures de performance claires, il est difficile de savoir si l’entreprise est sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs. Cela peut conduire à une répartition inefficace des ressources, avec du temps et de l’argent consacrés à des initiatives qui ne donnent pas les résultats escomptés et qui ne sont pas alignés avec la vision de l’entreprise.

De plus, les KPI sont souvent liés à la motivation et à l’engagement des employés. Lorsque les membres de l’équipe ne savent pas ce qui est mesuré ou pourquoi, ils peuvent se sentir désengagés, ce qui peut avoir un impact négatif sur la productivité et la satisfaction au travail.

Enfin, ignorer les KPI peut également rendre une entreprise moins réactive aux changements du marché. Les indicateurs de performance sont comme les signaux d’alarme d’un système de surveillance : ils vous alertent lorsque quelque chose ne va pas, vous donnant ainsi la chance de prendre des mesures correctives avant qu’il ne soit trop tard.

Comment l’éviter ?

Pour ne pas tomber dans le piège de négliger les KPI, il est crucial d’adopter une approche systématique pour leur sélection, leur suivi et leur analyse. Voici quelques étapes pour vous guider :

1. Identification des KPI pertinents : Commencez par identifier les indicateurs qui sont directement liés aux objectifs de votre entreprise. Ils doivent bien sûr être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART).
2. Mise en place d’outils de suivi : Utilisez des outils de suivi pour collecter des données sur vos KPI. Assurez-vous que ces outils sont accessibles à toutes les parties prenantes concernées.
3. Analyse objective des résultats et data : Chez Ekya, nous mettons l’accent sur une analyse objective des résultats. Utilisez des techniques statistiques pour interpréter les données et comprendre les tendances, les anomalies et les opportunités.
4. Révision et ajustement : Les KPI ne sont pas gravés dans la pierre. Ils doivent être revus et ajustés régulièrement pour s’assurer qu’ils restent alignés avec les objectifs de l’entreprise et les conditions du marché.
5. Communication et formation : Assurez-vous que toute l’équipe comprend l’importance des KPI et sait comment les utiliser pour améliorer leur performance individuelles et collectives.

Erreur 3 : Manque d’adaptabilité et d’agilité

Diagnostic de l’erreur

Dans le monde des affaires, constamment en mutation, la capacité à s’adapter est plus qu’une compétence ; c’est une nécessité. Malheureusement, certaines entreprises restent figées dans leurs méthodes et processus, résistant au changement même lorsque les signaux indiquent clairement que l’adaptation est nécessaire.

Ce manque d’adaptabilité peut se manifester de plusieurs façons :  une incapacité à réagir aux changements du marché, une résistance à écouter les retours des clients et des employés ou encore une réticence à adopter de nouveaux outils ou process.

Pourquoi c’est un problème ?

Le manque d’adaptabilité peut avoir des conséquences dévastatrices pour une entreprise. Dans le pire des cas, cela peut conduire à l’obsolescence de l’offre de produits ou services, de sa distribution ou encore de ses process qui deviennent inadaptés.

Les entreprises qui ne s’adaptent pas rapidement aux nouvelles tendances du marché ou aux changements dans le comportement des consommateurs se retrouvent souvent à la traîne, perdant des parts de marché au profit de concurrents plus agiles.

De plus, l’incapacité à s’adapter crée un environnement de travail rigide qui peut étouffer l’innovation et la créativité. Les employés qui sentent que leurs idées ne sont pas prises en compte sont moins susceptibles de proposer des solutions innovantes, ce qui peut à long terme affecter la compétitivité de l’entreprise mais aussi augmenter le risque de perdre les meilleurs éléments de vos équipes.

Enfin, le manque d’adaptabilité peut également entraîner une mauvaise allocation des ressources. Les entreprises qui s’accrochent à des stratégies, des produits ou des services obsolètes investissent souvent du temps et de l’argent dans des domaines qui ne génèrent pas de rendement, au détriment d’opportunités plus prometteuses.

Comment l’éviter ?

Pour surmonter le manque d’adaptabilité, il est nécessaire de créer une culture d’entreprise qui valorise et encourage le changement. Voici quelques étapes pour y parvenir :

1. Écoute active : Soyez à l’écoute des retours des clients, des employés et des parties prenantes. Leurs avis ou points de vue peuvent fournir des indices précieux sur les domaines nécessitant une adaptation.
2. Veille stratégique : Restez informé des dernières tendances du marché, des innovations technologiques et des mouvements de vos concurrents. Cela vous aidera à anticiper les changements et à vous y préparer.
3. Prospective et anticipation : Chez Ekya, nous utilisons des méthodes de prospective pour anticiper les changements futurs. Cela implique de regarder au-delà du présent immédiat et de planifier des scénarios futurs possibles, vous permettant ainsi de prendre des décisions plus éclairées.
4. Flexibilité des processus : Revoyez et adaptez régulièrement vos processus internes pour vous assurer qu’ils sont aussi efficaces et flexibles que possible. Un processus est au service de la performance, en aucun cas il ne doit devenir un frein à l’innovation ou à la réactivité de votre entreprise. Il est crucial de maintenir une approche dynamique qui permette à votre organisation de s’ajuster rapidement aux changements du marché et aux nouvelles opportunités.
5. Formation et développement : Investissez encore et toujours dans la formation de vos salariés pour les aider à acquérir les compétences nécessaires pour s’adapter aux nouvelles méthodes, et travailler avec agilité.

Erreur 4 : Négliger l’analyse Concurrentielle

« Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; en cent batailles, tu ne seras jamais en péril. » Sun Tzu dans « L’Art de la Guerre »

Diagnostic de l’erreur ?

L’analyse concurrentielle est l’examen systématique des forces et des faiblesses de vos concurrents, ainsi que de leurs stratégies et tactiques.

Ignorer cette étape revient à jouer aux échecs sans jamais regarder le plateau de votre adversaire.

Certaines entreprises, soit par arrogance soit par négligence, omettent de prendre en compte l’impact potentiel de leurs concurrents sur leur propre succès, ou échec. Elles opèrent dans une bulle, en se concentrant uniquement sur leurs propres opérations et objectifs. Elle s’imagine seule au monde.

Pourquoi c’est un problème ?

Négliger l’analyse entraine forcément des conséquences pour une entreprise. Tout d’abord, cela peut générer une mauvaise compréhension du marché, ce qui peut à son tour affecter la prise de décision en matière de produits, de tarification et de marketing. Sans une bonne compréhension de ce que font vos concurrents, vous risquez de manquer des opportunités de marché ou de vous exposer à des risques inattendus.

De plus, l’ignorance des mouvements de vos concurrents peut vous rendre vulnérable à des évolution non perçue ou perçue trop tardivement, comme une nouvelle offre concurrentielle qui cannibalise votre marché ou une stratégie agressive qui vous évince de segments de marché clés.

Enfin, sans une analyse concurrentielle solide, vous perdez la possibilité de vous différencier efficacement. Dans un marché saturé, la différenciation et l’innovation sont souvent la clé du succès. Si vous ne savez pas ce que vos concurrents offrent, il est difficile de créer une proposition de valeur unique qui attire et retient les clients.

Comment l’éviter ?

Pour éviter de négliger l’analyse concurrentielle, il est essentiel d’intégrer cette démarche dans votre processus de planification et de prise de décision stratégique. C’est à votre services marketing & commerciale d’effectuer ce travail et de permettre à la direction d’avoir les éléments indispensables à la bonne prise de décisions. Voici quelques étapes clés pour y parvenir :

1. Identification des concurrents : Dressez une liste de vos concurrents directs et indirects et maintenez à jour cette liste. Cela vous aidera à comprendre le paysage concurrentiel dans lequel vous opérez.
2. Veille concurrentielle : Pratiquer une veille concurrentielle rigoureuse pour suivre les mouvements, les offres et les stratégies de nos concurrents. Cela nous permet de rester proactifs plutôt que réactifs.
3. Analyse SWOT des concurrents : Effectuez une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) pour chaque concurrent majeur. Cela vous donnera des indications précieuses sur leurs stratégies mais aussi de leurs vulnérabilités.
4. Veille sur les attentes et besoins des clients : Comprendre ce que les clients attendent et comment ces attentes évoluent est tout aussi important. L’écoute client, en BtoB comme en BtoC ou BtoBtoC est primordiale.
5. Adaptation et réaction : Utilisez les informations collectées pour adapter votre propre stratégie. Que ce soit pour ajuster votre proposition de valeur ou pour exploiter une faiblesse concurrentielle, l’information est le pouvoir.

Erreur 5 : Sous-estimer l’importance de la culture d’entreprise

« La culture mange la stratégie au petit-déjeuner. » Peter Drucker

Diagnostic de l’erreur

La culture d’entreprise est souvent considérée comme un élément « mou » ou secondaire dans la stratégie d’entreprise. Certains dirigeants la relèguent au second plan, se concentrant uniquement sur des aspects plus « tangibles » comme les finances, les opérations ou le marketing.

Cependant, ignorer la culture d’entreprise, c’est négliger le ciment qui lie les membres d’une organisation et qui influence chaque interaction, décision et initiative.

Pourquoi c’est un problème

Trop souvent, les dirigeants sous-estiment l’importance de la culture d’entreprise. Une culture d’entreprise faible ou toxique peut entraîner une faible motivation des employés, une mauvaise communication et même turn over élevé, ce qui peut coûter cher en termes de recrutement et de formation. La marque employeurs se voit ainsi dégradée.

De plus, la culture d’entreprise affecte la manière dont votre organisation est perçue à l’extérieur. Une mauvaise culture peut repousser les talents de qualité et affecter les relations avec les clients et les partenaires, ce qui peut à terme avoir un impact négatif sur la réputation et la rentabilité de l’entreprise.

Enfin, une culture d’entreprise négligée peut entraver l’exécution de la stratégie. Même la meilleure stratégie du monde échouera si elle n’est pas soutenue par une culture qui encourage l’alignement, la collaboration et l’innovation.

Comment l’éviter ?

Pour éviter de sous-estimer l’importance de la culture d’entreprise, il est essentiel de la placer au cœur de votre stratégie d’entreprise. Voici quelques étapes pour y parvenir :

1. Définition des valeurs et des principes : Commencez par définir clairement les valeurs et les principes qui guideront votre organisation. Ils serviront de fondement à votre culture d’entreprise.
2. Management participatif : Chez Ekya, nous croyons au pouvoir du management participatif. Impliquer les employés dans la prise de décision non seulement les valorise mais renforce également leur engagement envers l’entreprise.
3. Engagement des salariés : Mettez en place des programmes qui favorisent l’engagement des salariés, comme des formations, des opportunités de développement professionnel ou des initiatives de bien-être.
4. Co-construction :  Encouragez la co-construction en impliquant les employés dans le développement de projets, de produits ou de services. Cela crée un sentiment de propriété et d’investissement dans le succès de l’entreprise.

Conclusion

En résumé, la stratégie d’entreprise est un exercice délicat qui requiert attention et finesse. Les erreurs que nous avons explorées – manque de vision, ignorance des KPI, rigidité face au changement, omission de l’analyse concurrentielle et négligence de la culture d’entreprise – sont autant de pièges qui peuvent sérieusement compromettre la pérennité et la prospérité d’une organisation.

Il est donc important de rester vigilants et proactifs dans notre approche de la gestion d’entreprise. La vision doit être claire et inspirante, les KPI soigneusement surveillés, l’adaptabilité et l’agilité un mode de fonctionnement, la concurrence constamment évaluée, et la culture d’entreprise choyée et cultivée.

En gardant ces principes à l’esprit, les dirigeants peuvent non seulement éviter ces erreurs courantes mais aussi tracer la voie vers un avenir plus stable et florissant pour leur entreprise. La clé réside dans une approche holistique et équilibrée qui considère tous les aspects de l’entreprise comme des composantes d’un tout cohérent.